Tidligere Disney-sjef Michael Eisner om Hollywood, videospill og det store spørsmålet om IP

Hollywoods største blindsone har aldri vært historiefortelling – det har vært å finne ut hvordan man kan utvide verdifull intellektuell eiendom til nye formater og teknologier, sa tidligere Walt Disney Company-sjef Michael Eisner torsdag, og siterer sin egen industris gjentatte snubler i spill som bevis.

«Vi mislyktes alle,» sa Eisner. «Vi endte opp med å gi tillatelse. Det var slik vi gjorde det.»

I Paley Center for Medias diskusjon, «Sports in the Gaming Era», brukte Eisner spill som sitt fremste eksempel på et mønster som har spilt ut over Hollywood i flere tiår: medieselskaper eier enormt verdifull IP, men feilvurderer likevel stadig hvordan – eller om – de skal utvide den til ukjente formater.

Eisner sporet mønsteret tilbake til bransjens tidlige forsøk på å komme inn i spill. «Warner Brothers startet det hele med Atari, 1983. De gikk i stykker,» sa han og la til at det tok to år til før Nintendos Mario Brothers-spill gjenopplivet formatet. (Faktisk solgte Warner Atari i 1984 for et tap, og Super Mario Bros. kom først ut i 1985.) Problemet var ikke kreativitet, hevdet han – det var teknologisk analfabetisme: spill «var så teknologidrevet i begynnelsen, noe som ikke var en sterk side for noen av oss».

Eisner sa også at industrien har endret seg i dag, og beveget seg bort fra fortidens teknologiske begrensninger til å utnytte IP som en ressurs. «Nå er det historiedrevet,» sa han. «Nå er det IP-drevet.»

Eisner sa at den samme manglende tilpasningen har formet hvordan studioer tenker på lisensiering versus å bygge original IP – en spenning han ser på som kjernen i Hollywoods forretningsmodell, ikke unik for ett medium. «Vi tar alle IP-en vi har laget og legger den på et sted der du kan nyte den,» sa han og refererte til Disneys tilnærming til parker, varer og media. «På et bestemt tidspunkt i livet ditt må du gjøre en IP til den nye IP.»

Panelet, moderert av OpenAI Senior Advisor Moritz Baier-Lentz, inneholdt også Casper Daugaard, grunnlegger og administrerende direktør i Delphi Interactive, hvis oppstart raskt har sikret lisenser for James Bond- og FIFA-spill. Diskusjonen deres dreide seg om hvordan gjenkjennelig intellektuell eiendom kunne utnyttes til å bli spillindustriens mest verdifulle eiendel.

For Eisner reflekterer strategien erfaringer fra flere tiår i Hollywood.

Tornante Company-grunnleggeren husket at han motsto oppfølgere og franchisefilmskaping tidlig i karrieren. Mens han jobbet på ABC og senere Paramount Pictures, foretrakk han å utvikle originale prosjekter i stedet for å jobbe med eksisterende historier.

«Jeg har aldri trodd på oppfølgere,» sa Eisner, og beskrev programmeringsfilosofien hans som «alt var originalt.» Men over tid, sa han, viste gjenkjennelige merkevarer seg en effektiv måte å tiltrekke seg publikum.

Filosofien gjenspeiler mye av Eisners egen periode som ledende Disney, da den tidligere CAA-agenten gjenopprettet selskapet til Hollywoods fremtredende plass, rundt to tiår etter døden til den legendariske grunnleggeren. I løpet av 1980- og 1990-årene ledet han «Disney Renaissance» og ga ut en serie kommersielt vellykkede originale tegneserier, bl.a. Den lille havfruen, Skjønnheten og udyret, Aladdinog Løvenes konge.

Samtidig anerkjente Eisner også kraften til lisensiert åndsverk. Han sa at kjøpet av Star Wars var en av de beste beslutningene Disney noen gang har tatt.

«Vi hadde ingenting de siste 20 årene, så vi kjøpte Star Wars fra George Lucas og det fungerte,» sa han, litt overdrevet – Disney kjøpte Pixar for 7,4 milliarder dollar i 2006, Marvel for 4 milliarder dollar i 2009, og Lucasfilm for 4 milliarder dollar i 2012.) Med henvisning til fansen deres sa han at de var så fast bestemt der. ting som er verdt å gjøre.»

Denne samme spilleboken blir nå stadig viktigere i spill.

Daugaard forklarte at Delphi Interactive bevisst forfulgte en gjenkjennelig James Bond-franchise med IO Interactive før de vurderte å bringe originale eiendeler til markedet, inkludert et partnerskap med FIFA etter at fotballens styrende organ avsluttet sin tretiårige lisensavtale med Electronic Arts.

I stedet for å designe spill primært for hardcore-spillere, sa Daugaard at Delphi ønsker å bygge interaktive opplevelser for hardbarkede fans av disse franchisene.

«Vi lager ikke dette James Bond-spillet for spillere,» sa han. «Vi ønsker å lage dette spillet for James Bond-fans.»

Trenden reflekterer bredere endringer i videospillindustrien, der utviklingskostnadene har økt mens konkurransen om forbrukernes oppmerksomhet har økt.

Baier-Lentz, en tidligere profesjonell spiller som ble investor, bemerket at spill i økende grad konkurrerer ikke bare med andre spill, men også mot sosiale medier, strømmetjenester, filmer og innholdsskapere.

«På slutten av dagen er det bare 24 timer i døgnet og det er to øyeepler i hodet ditt,» sa han. «Det vil aldri endre seg.» Gitt tids- og oppmerksomhetsbegrensningene, la han til, «IP-datamaskiner er bare utrolig kraftige.

Eisner var enig i at eksisterende merker forblir det mest praktiske inngangspunktet til den voksende spillindustrien, men argumenterte for at det bare skulle være et middel til et mål. «Nøkkelen er at etter at du har fem eller seks IP-er, lager du et flott spill som ingen noen gang har hørt om,» sa han. «Det blir en kjempekamp. Men det vil ta litt tid.»

Eisner beskrev franchising som en «fin måte å komme inn på», men advarte om at selskaper som utelukkende er avhengige av etablerte merkevarer risikerer å slite publikum med endeløse oppfølgere. Han pekte på Disneys nåværende håndtering av Star Wars IP som kanskje «krysser grensen» fra for mange oppfølgere.

I løpet av det siste tiåret har studioene i økende grad gravitert mot store IP-er etter hvert som deres primære publikum trekker. Men etter flere milliardbeløp har flere nylige Marvel- og Star Wars-utgivelser falt under punktet der publikum blir mindre og mindre entusiastiske, noe som får forståsegpåere til å stille spørsmål ved om de flytter til andre sjangere eller, sier Eisner, en slags fersk IP.

Gaming har opplevd lignende konsolidering i forhold til konsesjoner for markiser. De fleste spillere bruker mesteparten av spilltiden på bare en håndfull titler hvert år, noe som gjør det stadig vanskeligere for nye spill å slå gjennom.

Daugaard hevdet at IP-eiere har blitt mer sofistikerte til å svare på den samme utfordringen. I stedet for å signere lisensavtaler for royalties, ønsker merker som FIFA nå å være «medgründerne av prosjektet», sa han, med tilpassede insentiver bygget på lang sikt – et strukturskifte han ser akselerere ettersom AI og kort innhold gjør det vanskeligere for ny IP å bryte gjennom.

«Det er TikTok, det er kort innhold, det er AI overalt,» sa han. «En ting folk vil trekke mot er ting de allerede vet.

Denne historien dukket opprinnelig opp på Fortune.com