TikTok, YouTube gjenoppfinner sportspublikummet

Som New York Knicks de fikk sitt første mesterskap 53 år og NBA scoret sitt høyeste Den endelige stillingen i serien siden 1998, har profesjonell basketball satt nok en rekord.

Serien på fem kamper mellom Knicks og San Antonio Spurs genererte «15 milliarder visninger og telling på sosiale medier, det meste noensinne for en NBA-finale og nesten tredoblet den forrige rekorden satt i 2025,» ifølge NBA. Spill 5 alene genererte mer enn 4 milliarder visninger på sosiale medieplattformer, og brøt rekorden som ble satt tre dager tidligere av Game 4.

Det er emblematisk for en stadig mer intens kampplass innen direktesendt sport, ettersom profesjonelle ligaer ser etter å nå yngre og yngre fans og endrer medieforbruk på nettet.

TV- og strømmeplattformer tiltrekker seg noen av de største publikummerne innen direktesendt sport i år. NBA Finals-serien hadde i gjennomsnitt 20,6 millioner seere per kamp fra Disney ABC- og ESPN-nettverk.

Og likevel sosiale plattformer som TikTok og fra Google YouTube krever uforholdsmessig mye seertid for generasjon Z og Alpha, ofte uten kostnad. Det har latt sportsligaer og rettighetshavere til live avveie om de skal gå all-in på sosiale medier som en trakt for fremtidige publikummere eller støtte opp om den inngjerdede hagen med abonnementsprogrammering for å kompensere for stigende strømmeavgifter.

«Det er alltid et spørsmål om hva ligaene gjør kontra hva rettighetshaverne ønsker å gjøre,» sa Jonathan Miller, en tidligere Fox Corp.-sjef. og fra NBA som for tiden fungerer som administrerende direktør for Integrated Media, som spesialiserer seg på investeringer i digitale medier.

«Å nå og dyrke ungdomsidrettsbasen er en prioritet og fokus for ligaene selv,» sa Miller. «I dagens fragmenterte landskap er det ikke lenger en luksus å ha en ny base, det er en nødvendighet for å garantere en sunn fremtid.»

I årevis har YouTube fått den største andelen streamingpublikum, ifølge Nielsens månedlige rapport kjent som «Måleren.»

I stedet for å se live-spill i sin helhet, ser forbrukerne i økende grad på sportsvideoer, høydepunkter, videoer laget av idrettsutøvere og innhold fra skapere på sosiale plattformer.

I følge S&P Global 2025 «State for amerikansk sportsvisning«, 68% av sportsseerne rapporterte å se kamper direkte på TV eller via streaming; 38% rapporterte å se høydepunkter, intervjuer og andre klipp på sosiale medier, YouTube og andre plattformer; og 12% sa at de interaksjoner med sosiale medier-kontoer eller fanfora for spillere, lag eller profesjonelle ligaer.

«Det vi ser i dag er utviklingen av forbruk,» sa Adam Kelly, president for det globale sportsmarkedsføringsbyrået IMG.

O TKO gruppe–eiendom selskapet pakker og selger medierettigheter og merkerettigheter, samt rådgivning om noen av de største TV-avtalene globalt.

Ifølge Nielsen tiltrekker livespill som sendes utelukkende på streaming et betydelig yngre publikum enn de som sendes på lineær fjernsyn. nylig begynte å bryte ned det ukentlige forbruket av sportspublikum.

NBA-finalen så en økning i nye seere til strømmeplattformer som Disneys ESPN, sa han Apptopia. Selv streaming-bare versjoner av betal-TV-pakker som jeg var og YouTube fikk lignende resultater.

Men når de ble brutt ned etter alder, hadde de nye seerne for NBA-postsesongen en tendens til å bli eldre, ifølge Apptopia-data.

ESPN-strømming så en økning på 38 % i nye brukere over 46, mens den yngre 17-25-gruppen bare økte med 8 %. For Fubo og YouTube var veksten også sterkt skjevt mot publikum over 46 år.

«Vår hypotese når det kommer til unge fans er at de spiller en veldig viktig rolle i forbruket av sport og vil fortsette å gjøre det, men forbruksatferden deres er litt annerledes,» sa Kelly. «Folk snakker om publikumsfragmentering, men i virkeligheten har forbrukstallene fortsatt å stige.»

Rollo Goldstaub, TikToks globale sportssjef, sa 42 % av brukerne ser på sport innholdet på den korte videoplattformen vil bli stilt inn til et direktespill på TV eller streaming.

Goldstaub sa at jobben hans inkluderer å sørge for at plattformen har innhold fra hele sportsøkosystemet: ligaene, idrettsutøvere, kringkastingsmedier og innholdsskapere. Han sa at innhold direkte fra kringkasteren eller ligaen, for eksempel høydepunkter i spillet, har en tendens til å ha høyt engasjement.

IMGs Kelly sa at yngre publikum «har blitt bedt om å passe inn i det eksisterende rammeverket når det gjelder sportsforbruk.»

«Distribusjon har holdt seg veldig mye i tradisjonelle distribusjonsmedier fordi det er det som har fungert så bra så lenge,» sa han. «Unge ikke-lineære (TV) fans bruker mesteparten av tiden sin på disse plattformene. Deres preferanse er å konsumere innhold der de allerede bruker annet materiale.»

Selv om det finnes måter å tjene penger på høydepunkter og innhold på sosiale medier, som å dele annonseinntekter på plattformer som YouTube og andre sponsormuligheter, kommer hovedkilden til verdi for disse spillene fra sendingen av kampene direkte på TV og streaming.

Med økningen i idrettsavgiftene vokser behovet for å hente inn investeringene.

NBA er i de første årene av hans 11-årige avtale på 77 milliarder dollar. NFL, som er på midten av hans egen 11-års kontrakt verdt rekordhøye 111 milliarder dollar, satt tyngre vekt i reklame for å generere inntekter.

«Det er et argument at hvis du er kringkasteren og proaktivt bruker dine sosiale og digitale plattformer for å legge ut tonnevis med fremhevet innhold, akselererer du den trenden ytterligere, ikke sant?» sa Mao. «Du mater beistet.»

FIFA, det styrende organet i VMlar sine globale strømmer legge ut mer innhold på TikTok, enten det er fra selve kampene eller opptak fra det omkringliggende spillet.

Turneringen er pågår for tiden i USA, Canada og Mexico, og de første 10 minuttene av hver kamp kan bli vist på TikTok. Når sendingen avsluttes, er det en direkte lenke for å streame spillet, som vises i USA via Fox-eide nettverk og fra Comcast telemundo

I februar satset NBA på innhold for skapere under deres All-Star-helginviterer mer enn 200 digitale innfødte til arrangementet.

Rettighetshavere Paramount Skydance e Disney lanserte simulcaster for barn for å fange yngre fans som kanskje stiller inn sammen med foreldrene sine.

Paramounts CBS har sende alternative sendinger av direktesendt sport på barne-tv-nettverket Nickelodeon, fra juledagspillene til Super Bowl i 2023, med slimgrafikk og karakterer som Svampebob Firkant som løper på banen.

Disney har også utnyttet sin immaterielle eiendom for ESPNs NFL-spill, inkludert overlegg med karakterer fra filmer som «Monsters Inc.» e «Toy Story».

Og ligaer på tvers av sporten har samarbeidet Gamefamen leder Roblox spillutvikler, for å bringe lagets trøyer og innhold til videospillplattformen som er populær blant Generation Z og Generation Alpha.

Roblox samarbeidet med Paramount for Super Bowl-sendingen på Nickelodeon, som ble Roblox’ største begivenhet med 70 millioner visninger på 30 dager: «Det var enormt,» sa Gamefam-sjef Ricardo Briceno.

Briceno bemerket at det å bygge fandom og konvertere Roblox-brukere utenfor plattformen er «veldig viktig.» Dette kan bety å se en kamp eller kjøpe en trøye eller andre varer.

«Det er trakten. Du bygger bevissthet og kjærlighet til merkevaren, så investerer du pengene dine i det,» sa Briceno.

google youtube, fra Amazon Prime Video, Eple e Netflix de begynte å få flere spill og samlet et stort antall seere.

NFL-kommissær Roger Goodell har snakket ut om å møte unge fans uansett hvor de er på strømmetjenester. O Den siste NBA-medieavtalen brakte Prime Video for å erstatte Discovery av Warner Bros TNT Sport. YouTube luftig sin første NFL-kamp i september.

Strategien ser ut til å fungere. NBA scoret noen av deres best rangerte spill denne sesongen, og NFLs «Thursday Night Football» på Prime Video fortsatte å tiltrekke seg flere seere, og leverte sin mest sette sesong i sin 20 år lange historie.

Likevel sa IMGs Kelly, TikToks Goldstaub og andre at de ikke ser skiftet mot sosiale medier som en trussel mot tradisjonelle mediepartnere.

«Vi kan være den partneren som driver verdien av disse yngre, mer sannsynlige fansen, de som kringkasterne sliter med å nå,» sa Goldstaub.

«Jeg tror vi er veldig glade nå for å operere i dette området nesten som en del av spillet,» sa han. «Vi kan promotere hele kampen live, promotere kringkasteren, men vi kan også gi brukerne noe virkelig fantastisk og interessant å se.»